从长尾理论想到广告

根据维基百科，长尾（The Long Tail）这一概念是由“连线”杂志主编Chris Anderson在2004年十月的“长尾” 一文中最早提出，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。 “长尾”实际上是统计学中术语的口语化表达，其基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至有过之而无不及。与长尾理论相对应的理论，就是传统的“二八”理论。

在我看来，长尾理论是基于信息技术兴起所造成的信息流的储存、交流的成本的急剧降低所形成的一种新的学说，如果没有网络技术的极大普及，长尾理论提出的商业模式就不会成功。如果我们剥去它髦外衣，用传统的语言讲，就是“供”和“求”之间信息沟通的零成本化。

让我们来看一些长尾的例子：
? 由于讯息的通畅，亚马逊让那些过去根本卖不动的冷门书书更加容易卖出去，并且这些不同品种的冷门书加起来造成的利润，由于其品种数量众多，并不亚于品种有限的畅销书；
? 大家都知道可以在淘宝或者ebay上面买到最冷门的东西，而且价格不高。例如我曾经在淘宝上面为自己的衣服配到了一粒和原来衣服上原配纽扣颜色、款式、材质一模一样的纽扣。如果我要在实体店买到这样一粒纽扣，花费的成本，包括时间花费、交通费等，一定是在淘宝上的几十倍、几百倍。

从上面的例子看，如果脱离了买卖信息沟通的零成本化，这些案例的经济效益是不会实现的。其它的一些因素，例如长尾理论所说的“存储和流通的渠道足够大”并非在任何时候都是关键因素。试想，在实体世界中，“存储和流通的渠道足够大”一定会带来成本的急剧上升，除非“存储和流通的渠道足够大”是指“比特”，也就是数码信息商品（例如音乐、电影、电脑软件等），可以轻松地储存在硬盘上。

用长尾理论看，传统的以30秒广告为核心的传统广告业是典型的“二八”模式，即厂家只把精力集中在少数“主流”产品，就像亚马逊上少数几本畅销书，并通过“主流”的媒体－电视来把产品、品牌信息传递给消费者，吸引他们的购买。这种情形的存在是基于：
*在传统社会里，信息交流成本，也就是厂家向消费者沟通的成本极高，必须集中力量推销“主流”产品，才能带来足够利润；
*同时，消费者获取信息的渠道集中有限，被迫集中于少数“主流”媒体。

有一点是毫无疑问的，就是随着信息技术高速发展，消费者获取信息越来越容易。随着网络速递的不断提高、无线技术的进一步发展，网络内容资源的极大丰富，一些必然的趋势是：
1） 信息获取渠道极大丰富
2） 信息传播时间更快：
3） 获取信息的移动化
4） 获取信息成本极低化
5） 选择信息的主动权转到了消费者手里

所有这些特征，都是和电视，作为传统意义上的广告信息媒介截然不同的。电视媒体还很强大，传统广告余威尚存，但其颓势已经显现。信息技术正在改变社会，改变经济，传统电视的没落不可避免。我们可以讲，传统媒介，包括报纸和电视，作为典型的“二八模式”信息操作方式，催生了传统意义上的广告业，并让我们有幸看到奥格威、李奥贝纳等伟大的广告人。他们对品牌和消费者的洞见将依然给我们以启发，但广告业的模式将有根本的变化。

微软负责全球销售的副总裁乔安妮在一份声明中表示，由于目前的消费者通过手机、游戏机等设备上网的时间越来越长，广告客户发现，只在一种媒体上做广告无法影响到它们所有的目标受众。可以预计，未来的广告，从创意到媒体，都将变得更加丰富多彩。从媒体讲，“主流”的媒体即将边缘化，媒体将“长尾化”，代之以丰富多彩，难分高下的个性化媒体，并给中小厂商以更多的机会，同时让消费者拥有更多主动权。而广告的形式，就会变得难以预料，只要是针对特定人群的品牌、产品信息的传达，就是广告。请看，像ｇｏｏｇｌｅ的关键词广告，注意，这种广告形式没有文案、没有美术指导！请看，微软将通过计算机、智能手机、手持机、Xbox游戏机向Windows Live、Xbox Live、Office Online、Live Search、MSN用户发送广告，并将在未来成为微软的重要收入来源。所有这些广告模式，都是前所未有的。

长尾的胜利就是信息的胜利，广告的胜利将是整合新媒体的胜利。